Попробуем разобраться в том, как менеджеру прямых продаж следует строить свою работу, чтобы вероятность успешного завершения всего процесса продажи была максимальной. Что влияет на конечный результат продажи? Чему менеджер должен уделять больше внимания, а чем можно пренебречь? И, наконец, по каким причинам одни продают много, а другие мало?
     Рассмотрим ситуацию, когда потребность в покупке у данного клиента вполне созрела. Как клиент (покупатель) принимает решение о покупке (т.е. - что купить, где купить и когда купить)? Причем, имеется в виду следующее: что - это какую конкретную модель или наименование товара; где - это в какой фирме и у какого именно продавца (менеджера по продажам); когда - это прямо сейчас, под воздействием спонтанных настроений, или несколько позже, хорошенько всё взвесив. Напишите не менее 15 пунктов - что влияет на решение покупателя. Рекомендуется это сделать самостоятельно, прежде чем читать статью дальше - данный список будет нашим рабочим материалом, к которому мы будем неоднократно обращаться на протяжении всей статьи.
     Наверняка, в полученном списке есть такие варианты:

     1. Активность менеджера по поиску покупателя (сидит ли он и ждет пассивно решения клиента, или же активно звонит, встречается, и пр.)
     2. Известность и престижность торговой марки продаваемого продукта (одно дело - известная и раскрученная марка, другое - нечто новое и пока малоизвестное, и пр.)
     3. Личное обаяние продавца (насколько с ним легко и приятно общаться, и пр.)
     4. Экономическая ситуация в стране в данный момент (например, не было ли в последнее время резких колебаний курса доллара/евро и пр.)
     5. Прибыльность (окупаемость) покупки (например, если продается некое техническое изделие - насколько дорого его будет в дальнейшем эксплуатировать и обслуживать, и пр.)
     6. Сервис, гарантии (дает ли фирма-продавец гарантию на изделие, предоставляет ли какой-либо дополнительный сервис, и насколько условия гарантии и сервиса в этой фирме отличаются от других, и пр.)
     7. Рекламная поддержка (рекламируется ли данный товар в различных СМИ и хорошо ли известен, проще говоря - информированность клиента о товаре, и пр.)
     8. Дар убеждения продавца (умеет ли продавец, где надо, незаметно "надавить" и подтолкнуть к принятию решения, и пр.)
     9. Изменение законов, таможенных правил и пр. (например, в связи с изменением налоговых правил в своё время была инициирована грандиозная "распродажа" кассовых аппаратов, и пр.)
     10. Имидж компании-продавца (это крупная торговая сеть, название которой "на слуху", или же маленький магазинчик в полуподвале, который сегодня есть - а завтра нет, и пр.)
     11. Гибкость ценового подхода (может ли продавец предоставить скидки для организации; есть ли спецпремии - персонально для ответственного лица фирмы; и пр.)
     12. Сезон (например, известно, что некоторые товары продаются лучше зимой, некоторые летом, и пр.)
     13. Перспективность продукта (эта покупка удовлетворяет какие-то сиюминутные потребности организации и через непродолжительное время морально устареет, или же - она будет использоваться долго, и пр.)
     14. Умение продавца подать информацию (насколько информация излагается доступно и понятно, и пр.)
     15. Политическая ситуация в стране (например, скоро выборы, и никто ничего не покупает - все ждут их результатов, и пр.)

     Какие факторы оказывают на клиента бoльшее влияние?

     Предположим, есть некий клиент, который проявил свое согласие рассмотреть Ваше предложение на тему сотрудничества - например, в области поставки ему каких-то товаров или оказания неких услуг.
     С целью аргументированного представления сотрудничества именно с Вами, Вы предлагаете на рассмотрение клиента ряд фактов - в зависимости от того, что Вы предлагаете, это могут быть: экономические расчеты; технические характеристики; результаты испытаний; рекомендации и отзывы тех клиентов, которые уже используют этот товар/услугу; и пр.
     Однако, в это самое время где-то рядом с клиентом всегда находится огромное количество конкурентов, каждый из выставляет клиенту свои предложения, в которых ничуть не менее убедительно обосновывается - почему надо работать именно с ними и ни в коем случае - с Вами. И смотря на вещи реально, следует принять, что их доводы в большинстве случаев бывают весьма и весьма сильны.
     Для того, чтобы понять, каким же образом клиент принимает решение, снова вернемся к нашему списку и проставим напротив каждого пункта буквы: О - если это фактор объективного, разумного характера - т.е. опирается на реальный и неопровержимый факт, и букву С - если это фактор субъективный, эмоционального характера - т.е. опирающийся не столько на разумные рассуждения, сколько на аргументы чувственного, нелогичного порядка. Во избежание путаницы и разночтений, объективными факторами будем считать такие, которые можно неким образом посчитать или измерить, и которые однозначно влияют на благосостояние клиента.
     Конечно, можно поспорить - какую оценку дать некоторым факторам.
     Например, как оценить политическую ситуацию - это фактор объективного, или субъективного порядка? Сама ситуация - безусловно, объективна, но вот восприятие её и уж тем более реакция на неё далеко не всегда логичны и разумны.
     Или известность торговой марки - насколько разумно, что известное - обязательно лучше? Можно привести множество примеров, когда малоизвестный поначалу производитель каких либо товаров через некоторое время становился признанным лидером.
     То же можно сказать и о рекламной раскрученности. Очевидно, что рекламируют товары разного качества.
     Или, к примеру, ценовая политика: когда сначала говорят цену, а потом тут же назначают скидку - то, с одной стороны, мы считаем, что скидка - это отлично; но с другой - возникает мысль: если скидка была дана вот так сразу - то не была ли цена предварительно завышена?
     Поэтому безусловно, что по отдельным пунктам оценки могут быть разными, но общая картина получается примерно такая:

     Подсчитав итог, получаем: факторов субъективного характера получается значительно больше. Что это значит? А то, что при равных (с объективной точки зрения) предложениях, предпочтение будет отдано тому продавцу, который способен оказать наиболее благоприятное субъективное воздействие. Т.о., наша задача - не только подготовиться к общению с клиентом информационно (т.е. продумать содержательную часть), но и всерьез поработать над формой и способом подачи этой самой информации, проще говоря - позаботиться о том, чтобы информация дошла до клиента в неискаженном виде и была максимально полноценно им воспринята.

Как наиболее эффективно донести до клиента информацию?

     Уточним: в данном случае мы говорим о том, при каком способе контакта воздействие на клиента будет наиболее сильным, т.е. следует ли с ним общаться преимущественно по телефону, по электронной почте, лично или еще как, чтобы эффективно повлиять на него?
     Оцените по десятибалльной системе эффективность воздействия продавца на клиента, если информация от продавца к покупателю поступает:

     Наивысшая оценка - при личном контакте. Именно общаясь "глаза в глаза", можно уверенным, что клиенту было сообщено все то, что нужно, при этом вполне можно позаботиться о том, чтобы информация была наглядной (для этого можно использовать буклеты, расчеты, какие-то необходимые документы или даже продемонстрировать сам товар или услугу). Кроме того, именно при очном общении может быть ясно - насколько клиент хорошо усвоил информацию.
     Далее, с большим отрывом - общение по телефону. Оно хорошо для уточнения каких-то вопросов или согласования неких деталей. Однако, если отношения с клиентом еще не особо крепки, и предпочтения Вашему предложению еще не сделано - то вряд ли Вы сможете по телефону оказать должное влияние. Кроме того, по телефону сложно понять, насколько клиент искренен, и каково его истинное отношения к Вам.
     Общение через электронную почту, факс или ICQ вообще может использоваться лишь для передачи некой уточняющей информации - в самом деле, о каком обаянии менеджера, переданному по факсу, может идти речь?
     Об общении же через секретаря, наверное, особо много даже и говорить не нужно. Общение через посредника всегда чревато потерей информации, а если этот посредник еще и негативно настроен (как, в большинстве случаев, и бывает с секретарями) - то тем более.
     Из всего вышесказанного логично вытекает, что наиболее эффективно наш диалог будет протекать только при очной встрече. Никакие современные средства коммуникации никогда не смогут заменить по силе своего взаимодействия простую человеческую беседу, глаза в глаза. С помощью этих средств можно лишь передать некую информацию, т.е. те самые факты, которые оказывают меньшую долю влияния. Но, как мы уже выяснили, субъективное отношение складывается не из фактов. Поэтому общение по телефону, факсу, интернету, ICQ и пр. могут быть лишь дополнением к обычным встречам, но никак не более того.
     И для завершения нашей сегодняшней темы, давай обсудим последний вопрос: от чего все-таки зависит успех продажи? Или, точнее -

От кого зависит успех продажи?

     Снова вернемся к нашему списку и разделим все факторы на три группы. Первая - это факторы глобального характера (т.е. не зависящие ни от продавца, ни от фирмы, в которой он работает), вторая - локальные (т.е. определяемые внутренней политикой руководства фирмы), и третья - личные (целиком и полностью зависящие от персоны менеджера).

     Глобальные.

     Сюда можно отнести экономическую ситуацию, политические события, сезонные колебания рынка, курс доллара, таможенные правила, законодательство, популярность торговой марки, и пр. Все это оказывает грандиозное влияние на продажу. В то же время, при этом - не большее и не меньшее, чем на результат продажи у конкурента - все фирмы, являющиеся конкурентами Вашей компании, работают в тех же самых условиях. Тем не менее, одни преуспевают больше, другие - меньше.

     Локальные.

     В зависимости от этой группы факторов, одни фирмы - преуспевают и рано или поздно выбиваются в лидеры, другие - так и ходят в отстающих. К ним отнесем вопросы внутренней политики руководства фирмы-продавца: это ассортимент товара, реклама, обученность персонала, внутренняя структура фирмы, географическое положение, имидж фирмы, финансовое положение, и пр.

     Личные.

     Вместе с тем, при равных внутренних условиях в каждой фирме всегда есть продавцы, которые преуспевают, а есть такие, которые плетутся в хвосте. И вот тут-то мы и подходим к самому главному - личному вкладу самого продавца. В списке остались факторы именно этой категории: обаяние менеджера-продавца, интенсивность действий по поиску клиентов (звонки, письма, факсы, визиты, посещение выставок и многое другое), умение доступно излагать информацию, дар убеждения, умение создать доверительную атмосферу, внешний вид, связность речи, манеры и пр. Всё это можно с полным правом считать обязательными характеристиками хорошего менеджера продаж. Именно личные качества и создают тот самый перевес, тот самый нелогичный субъективный фактор, благодаря которому клиент делает свой выбор. Если вдруг, установив теплый контакт с клиентом, Вы обнаруживаете, что знаний оказалось недостаточно, то всегда можно привлечь специалиста, который окажет необходимую консультацию, после чего Вы продолжите общение с клиентом на той дружеской ноте, которая у вас сложилась с ним до этого. Но если контакт с клиентом изначально не сложился - то можно быть семи пядей во лбу - это ничем не поможет.
     Никакие специальные знания не заменят умения быть приятным в общении человеком. И любой менеджер по продаже интересен клиенту в качестве представителя некой фирмы только тогда, когда он интересен ему как человек. Если Вы неинтересны - неинтересно все, что Вы можете предложить. Это как в кино: и сценарий может быть глубоким, и музыка - волшебной, и видеоряд - зрелищным, но если главный герой не интересен, не ярок, не затрагивает каких-то глубинных струнок именно в душе - то и весь фильм покажется блёклым и скучным. Менеджер - это главный герой фильма, от игры которого зависит - будет ли сам фильм кому-то интересен. И именно от его таланта на 100% зависит результат любой сделки. Поэтому ответ на вопрос: "От кого зависит успех продажи?" - совершенно однозначен.

Соломатин А.А.
руководитель группы прямых продаж.